公開日：2020/9/22
最終更新日：2021/4/15

はじめに

コロナの影響によりあらゆる領域で事業の再編や新たなサービスの軸作りなどが起こっており、
「ブランドの再定義」も求められています。

 

このブログではブランドの成り立ちからブランドの構築まで、実践的にも活用できる網羅的な内容を
目指します。

それでは始めていきます！

 

皆さんはブランドと聞くと、何をイメージされますか？
ロゴ？パッケージデザイン？音楽？キャッチコピー？
もっと広義に捉えて、組織デザインや企業ビジョンの様なものまで、
実に様々なものを想像されるかも知れません。
そのどれもがブランディングの一要素と言えます。

このブログではブランドの成り立ちから、その方法と実践まで幅広く解説していきます！
ブランド構築のプロセスが分かれば、奥深いブランドの世界の片鱗が垣間見えます。
この記事があなたのお店のブランド構築の一助になれば幸いです！

 

1. ブランドの誕生

大量生産、大量消費の時代はモノを作れば売れる時代でした。モノが行き渡るようになり、生活者がモノを選択できる時代になると「マーケティング」という概念が生まれました。
マーケティングの概念は有名なものとして以下の3つがあげられます。

 

1. アメリカマーケティング協会の定義
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。

 

2. ピーター・ドラッカーの定義
マーケティングの目的はセリング（単純販売活動）をなくすことである。

 

3. フィリップ・コトラーの定義
マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは、価値ある製品やサービスを作り出し、提供し、他社と自由に交換することによって、必要なものや欲するものを手に入れる。

 

4. ブランドの歴史

5. ブランドを守る

 

 

ブランド再認を起こすには、ブランド体験を反復させることが必要で、ブランド再生を向上させるには製品、サービスカテゴリーなどが記憶内の連想で結びついている必要があります。
それらの連想は生活者に「ニーズ」が発生した時、「購買・消費」プロセスの軸からずれてはなりません。

ニーズからブランド再生まで、生活者の頭の中に描かれるブランド連想の集まりを「ブランド・イメージ」と呼びます。

 

ブランドマネージャーなど、ブランドを創っていくものたちにとって、生活者に意図した通りのブランドイメージ（ブランドアイデンティティとその生活者の個人的な体験や価値観が連想で結びついた状態）を持ってもらうためにコントロールできるのは、ブランド要素とブランド体験だけです。

 

 

「ブランド」という言葉を聞いて、一般的に連想されるのはブランドロゴですが、ロゴはブランドそのものではなく、ブランド要素の一つです。

ブランドとブランド要素はよく混同するので、意識的に分けて捉える必要があります。

目立つブランド要素を排除することで差別化する「ノンブランド戦略」もブランド戦略のひとつと言えます。

 

それではこれより９つのブランド要素を紹介していきます。

１.  名前（ブランドネーム）

２. ロゴマーク、商標

３. キャッチコピー

４. パッケージ

５. キャラクター

６. 色

７. ジングル、音楽

８. 匂い

９. ドメイン

ブランドを設計する上で大切なのが上記のブランド要素を複合的に組み合わせて、
一貫性を持った設計をすることにあります。

 

ブランドとは、キャッチコピーやロゴマーク、あるいはブランド名そのものではなく、その商品が提供する価値、様々なブランドを構成する要素（ブランド要素）やブランドとの接触体験が複合的に結びついて、生活者の心のなかで作り上げられる「心象」の事を言います。

 

ブランド要素の主な機能は「他の商品と区別する手段」であり、ロゴやキャッチコピーなど様々な要素がありますが、重要なのはそれらの要素が一貫したブランドイメージを与えることができるように設計・管理することです。
また、ブランド要素以外にも顧客が体験するブランド体験、ブランドとのコンタクトの集積なども
ブランドマネージメントを考える上で欠かせない要素の一つと言えます。

 

 

上図は生活者と企業を結ぶブランド要素の関連図になります。
企業側が生活者に思って欲しいブランドアイデンティティをブランド要素を通して設計し、
ニーズが起きた時、生活者がそのブランド要素の過去のイメージや体験を想起し、購買、利用に通じることがブランド設計が成功したパターンと言えます。

 

10. ブランド要素の設計

ブランド要素を設計する際は以下の点に注意します。

記憶可能であること

意味が豊富であること（性質やブランド固有の属性、ベネフィット、パーソナリティなど）

長期的に適用可能で柔軟であること

法律で保護が可能であること

また、国際的なブランドを構築する際には以下の点にも留意します。

移転可能であること（他の国、文化圏でも通用する。他の製品に転用可能）

 

これらを意識してブランド要素をデザインすることで、強く、しなやかなブランドを
構築することができます。

 

11. ブランドの重要性

次にブランドの重要性についてみていきたいと思います。

 

ブランドがなぜ利用者、生活者にとって必要なのか？企業にとって必要なのか？
分かっている様でふわっとしている概念を言語化してみます。

 

ここまでの説明で触れてきたように

ブランドは生活者の心の中で製品・サービスがどのような位置を占めるのかに影響し、ひいては生活者の購買行動の意思決定において重要な役割を果たす

ということが分かってきたと思います。

それではブランドを意識することで生活者にとってはどのような利益があるのでしょうか？

 

生活者のメリット① 探索コストの低減

ブランドの最も基本的な機能は「競合との識別」です。生活者はブランドについてすでに知っていることから、知らないことを仮定して合理的な期待を抱くことができます。

 

生活者はブランドを認識する事で目当ての商品を素早く探すことができようになります。

この信頼関係が成立するには、前提としてブランドが保証している品質（ブランドプロミス）が達成されていることが必要です。

 

 

生活者のメリット② リスク回避

そもそもその「目当ての商品」を決定する際に、すでに信頼がおけると分かっているブランドの商品を選択する事で、購入以前に品質や手に入れることができる価値についてある程度の保証が得られます。

 

生活者はブランドを利用することで様々なリスクを低減することができます。

 

購買行動における生活者のリスク
・機能的リスク：購入した商品が期待した機能を果たさない。
・身体的リスク：購入した商品が使用者や周囲の人々の健康や身体に危害を加える。
・金銭的リスク：購入した商品の提供する価値が支払った価格に見合わない。
・社会的リスク：購入した商品が社会的な迷惑をもたらす。
・心理的リスク：購入した商品が使用者の精神・心理に悪影響を及ぼす。
・時間的リスク：選択の失敗等により他商品を探索するという機会費用が発生する。

 

 

生活者のメリット③ 価値の獲得

ブランドから生活者が手にする価値には、製品の基本的な機能である物理的・機能的価値（製品・サービスそのものが持つ価値）、広告・デザインを含めた製品に付加されている情報やコスト、利便性など製品以外の価値である情緒的・感覚的価値があり、ブランドの果たすべき価値が働いている時、ブランドを手に取った生活者はその価値を得たり、体験することができます。

 

 

生活者のメリット④ 自己イメージの投影

生活者はブランドを購入・使用することで自分自身にブランドのキャラクターを重ね合わせることができます。

生活者がブランドイメージを自己に投影することは、周辺価値あるいは情緒的価値と言えます。

 

ダニエル・ブーアスティンによれば、ブランドは

「サービス組織が果たしていた機能を果たす、すなわち、人々が自分は誰であるかを定義し、その定義を他者に伝達するのを助ける」とあります。

 

言い換えれば、ブランドは生活者が自分の所属する準拠集団を決定・宣言する役割を果たします。

ブランドがこの役割を果たすためにはブランド自身のキャラクー、ブランド・パーソナリティが明確で競合と差別化できている必要があります。

 

ここまでは生活者にとってのブランドの重要性をみてきました。

 

次は企業にとってのブランドの重要性をみていきたいと思います。

 

企業にとってのメリットは強いブランドを構築することに成功すれば、
マーケティングの効率が飛躍的に向上することになり、

さらにブランド要素の多くは法的に保護される対象になるため、参入障壁を築くことが可能になります。

 

また、ブランドは資産として評価され売買の対象にもなり得ます。

 

企業のメリット① 識別

ブランドは製品の取り扱いと追跡調査を容易にします。

 

 

 

企業のメリット② 他社製品との差別化

製品に固有の連想と意味付けをすることで、

他社製品と機能・品質以外の部分において差別化することができます。

 

ブランドの差別化が成功すれば満足した顧客が
再購買するのが容易になり、需要予測の精度がアップします。

 

 

 

企業のメリット③ 付加価値を高める

差別化に成功し、ブランドを付加価値とすることができれば、

プレミアム価格（利益の幅が大きい）での販売が
可能になります。

 

 

 

企業のメリット④ 法的保護を受けられる

ブランド認定がされると各種の保護が受けられます。

 

・ブランド名：商標権

・製造プロセス：特許権

・パケージデザイン：意匠権

・プロモーションのコンテンツ：著作権

などなど

 

生活者、企業、双方に様々メリットのあるブランドを

構築していけるといいですね！

 

本日はここまでとなります。

次回は「ブランドバリュー」や「ブランド構築」などに触れていきます！